Aldi: het succes van de eenvoud

Niet de zo vaak aangehaalde krenterigheid van de oprichters Theo en Karl Albrecht is de basis van het succes van Aldi. Wél het consequent vasthouden aan de doodsimpele formule die al 60 jaar geldt.

Doe het zelf
Géén dure consultants, géén complexe CRM-systemen, géén gelikte marketingcampagnes en géén financële cijferbrei, Dat leidt alleen maar af van het ene doel: de klant! Het resultaat is een voor de branche absurd hoge winstmarge.   Eenvoud!
Managers komen uit de eigen gelederen en verkondigen op hun beurt het evangelie van de eenvoud. Zo is de hele Aldi organisatie doordrenkt van het principe dat het nooit ingewikkeld mag worden. Complexiteit leidt tot bureaucratie en dat is vloeken in de Aldi-kerk.   

2. Missie
Aldi heeft slechts één missie: kwaliteitsproducten tegen de laagste prijs aanbieden. De Aldi klant wéét dat hij geen advies of hulp krijgt en nooit naar de WC zal mogen. Maar hij weet óók dat de artikelen bijna nergens goedkoper of beter zullen zijn.  

3. Klantvertrouwen
Aldi weigert niet één klacht. Niet goed, is altijd geld terug. Bij vermoeden van misbruik, wordt de klacht verder op managementniveau afgehandeld. Door dit klantvertrouwen verkocht Aldi Duitsland eind jaren negentig in drie dagen voor 200 miljoen euro volstrekt onbekende, merkloze computers.  

4. Cijferwerk
Aldi maakt geen marketingplannen, budgets of prognoses. Gecompliceerde CRM systemen ontbreken. Marktonderzoekers en adviseurs komen er niet in. Slechts eens per kwartaal worden de verkopen per product gemeten. Veel cijfers vertragen de organisatie. Bijsturen kan ook nog achteraf.  

5. Commitment
Aldi managers doen hun boodschappen bij Aldi. Zo blijft het assortiment bij de tijd, vindt er een kwaliteitscontrole in de praktijk plaats en zien ze hoe klanten op prijzen en aanbiedingen reageren. Als er een nieuwe prijs gesteld moet worden, kruipt men eenvoudig in de huid van de klant en vraagt zich domweg af wat die voor het product zal willen betalen.  

6. Innovatie
Medewerkers worden specialisten. De wijnspecialist vult de winkelvoorraad aan, maar adviseert ook over bestelmomenten en de prijs. Hij bezoekt concurrenten om op nieuwe ideeën te komen. Zo kwamen er meerdere barcodes op hun verpakkingen, waardoor de productiviteit van caissières enorm steeg.  

7. Snelheid 
De winkelketen voert een verbetering liever direct door en slijpt de maatregel later 'op de tast' fijn. Daarbij streeft het bedrijf niet naar organisatorische perfectie. Dat kost te veel tijd en leidt zelden tot het beoogde niveau. Nieuwe producten worden altijd eerst in drie winkels getest. Flopt het product, dan heeft de rest van de keten er geen last van.  

8. Decentraliseren
De twee Albrechts hebben ieder hun eigen werkgebieden: Aldi Nord (Theo) en Aldi Süd (Karl). Zo hoeven ze niet steeds consensus te zoeken. Ze benchmarken intern veel, maar kopen weer weinig gezamenlijk in om elkaar scherp te houden. Marketing wordt ook op regionaal niveau verzorgd. Het dwingt managers de werkvloer op te gaan in plaats van zich in een kantoor te verschuilen.  

9. Controle
Medewerkers worden steekproefsgewijs gecontroleerd of ze zich aan de afspraken houden. Die afspraken worden herhaaldelijk door management by speech doorgegeven. De omzet per werknemer is mede door de manier waarop Aldi is georganiseerd tien maal hoger dan 'normale' supermarkten.  

10. Sobere inkopers
Een centrale inkoper zet ruim € 2 miljard om, maar rijdt geen dure leaseauto, mag niet naar congressen en laat zich zeker niet fêteren door leveranciers. Sterker nog, hij mag zijn leveranciers niet eens bezoeken. Zo voorkomt Aldi dat de leveranciers invloed op (uitbreiding van) het assortiment krijgen. 

11. Leveranciers
Aldi tekent kortlopende contracten, maar breekt die tussendoor niet open, zoals veel concurrenten wel doen. Niet de inkoopprijs, maar de gewenste verkoopprijs is bepalend bij prijsonderhandelingen. Leveranciers krijgen stipt op tijd betaald, maar de eisen op gebied van kwaliteit en leveringsbetrouwbaarheid zijn enorm zwaar. Wie te laat of te weinig levert, weet zeker dat Aldi meteen op zoek gaat naar een tweede leverancier.