Waterdrinker: 'Help klanten om te groeien'

Als plantenhandelaar alleen red je het niet, concludeerde de Waterdrinker Group in Aalsmeer 10 jaar geleden. Het recept van deze onderneming voor een bloeiende business: positioneer jezelf als retailpartner, denk mee met je klanten en help hén om te groeien. De oogst is een reputatie als trendsetter in de branche, ruim 7000 klanten in alle uithoeken van Europa en een jaaromzet van 150 miljoen euro.
 

‘Growing Business’, is de slogan van de Waterdrinker Group in Aalsmeer. Dit is een overduidelijke knipoog naar de kernhandel van het bedrijf, kamer- en tuinplanten. Maar het is ook een serieuze verwijzing naar de groei die Waterdrinker de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Het bedrijf, dat 34 jaar geleden werd opgericht door markthandelaar en bloemist Jaap Waterdrinker, heeft zich ontwikkeld tot één van de Europese marktleiders op het gebied van kamer- en tuinplanten. Daarnaast heeft Waterdrinker zich ontpopt tot trendsetter. Niet alleen op het gebied van planten, maar ook op het gebied van vazen, keramiek, decoratie en stijlconcepten. Waterdrinker is dan ook niet langer een eenvoudige tussenhandelaar, maar heeft zich weten te positioneren als retailpartner. Een ontwikkeling die is ingezet na een simpele conclusie die het bedrijf tien jaar geleden trok, aldus Bob Moria, commercieel directeur van Waterdrinker: ‘Als plantenhandelaar alleen red je het niet.’ 

Tailor made
Om meerwaarde te bieden bovenop de plantenhandel richtte het bedrijf een aantal jaren geleden naast de drie reeds bestaande verkooppijlers (zie kader) een vierde verkooppijler op, Retail Services. Via deze pijler worden producten - planten, keramiek en dode materialen - en productconcepten tailor made afgeleverd bij de klant. ‘Supermarkten en bouwmarkten willen zich onderscheiden. Wij bieden passende plant/pot-combinaties waarmee dat kan’, zegt Moria en hij toont een roze potje met vilten motieven. ‘Deze staat nu bijvoorbeeld exclusief bij een grote Nederlandse retailer.’  
Naast dergelijke eenvoudige plant/pot-combinaties, levert Waterdrinker ook volledige stijlconcepten waarbij planten, potten en dode materialen op artistieke wijze met elkaar gecombineerd worden en bijna tot kunstobjecten worden verheven. Moria: ‘Wij willen onze klanten laten zien dat planten meer zijn dan alleen planten. We streven ernaar dat ze uiteindelijk dezelfde status krijgen als meubelobjecten.’
Daarnaast biedt Waterdrinker via Retail Services verkoopbevorderende ondersteuning aan. Niet alleen door de producten aantrekkelijk te verpakken of door het leveren van  (beeld)materiaal voor reclame-uitingen en drukwerk. Ook door middel van volledige marktbewerkingsplannen. 

Bling bling
Om te zorgen voor de benodigde know how voor de pijler Retail Services heeft Waterdrinker begin 2000 twee dochterondernemingen uit de grond gestampt: Growing Veip, dat keramiek en textiel onder een eigen label ontwikkelt, en het marketingbureau Trendhouse P/P/P (Plants/People/Passion), waar marktonderzoek wordt gedaan, plantconcepten voor promotie- en communicatieplannen worden ontwikkeld en ondersteuning wordt gegeven op het gebied van instore marketing. Deze bedrijven werken ook voor andere partijen.
Verder komen Waterdrinker en zijn twee dochters meerdere malen per jaar bijeen voor productontwerpsessies. Moria: ‘Onze filosofie hierbij: klanten moeten er gerust van kunnen zijn dat onze producten voldoen aan de laatste trends op het gebied van kleur en vormgeving.’ Hiervoor worden ondermeer de vraag en de laatste trends in de markt goed in de gaten gehouden. ‘Hiermee spelen we bijvoorbeeld in op de bling bling-trend’, zegt Moria. Hij wijst naar de metallic vazen, de glittertakken en de met glitters bestrooide plantjes die zijn uitgestald in de Cash & Carry, de 12000 m2 grote showroom van Waterdrinker. Daarnaast anticiperen Waterdrinker en zijn dochters op de trends die de aankomende seizoenen worden verwacht.  Moria: ‘Maar er is tegenwoordig ook sprake van een soort push en pull. Als we dingen neerzetten, worden ze hip.’

Laatste loten
Deze luxe positie probeert Waterdrinker nog meer te versterken door middel van andere uitbreidingen. Zo voegde Waterdrinker begin 2000 ook Fleuregio en Schoneveld Vleuten, twee regionale Cash & Carry’s in respectievelijk Hengelo en Utrecht, aan zijn groep toe.
De voorlopig  laatste twee loten aan de boom van Waterdrinker zijn franchiseorganisatie Life and Garden, dat 15 tuincentra in Nederland heeft, en Growing Ceramics, waar basic keramieklijnen worden ontwikkeld.
Bij Waterdrinker betekent groei dan ook niet alleen groter worden, maar vooral opzij kijken en je in de breedte ontwikkelen. Economen die zeggen dat bedrijven zich juist moeten specialiseren, daar trekt commercieel directeur Moria zich dan ook niks van aan. ‘Met behulp van onze specialistische kennis van planten schieten wij op alles via onze verschillende afdelingen. Ook al worden we er zelf wel eens gek van.’