Scoren met virale campagnes

Doelgroepen zijn anno 2006 lastig te bereiken. Druk, druk, druk, informatiemoe, effe niets graag, zijn veel gehoorde kreten. Viral marketing kan dan helpen. Uw merk en marketingboodschap kunnen via een webfilmpje toch recht tussen de ogen van uw doelgroep aankomen. Zorg wel voor een leuk filmpje.


Viral marketing is eigenlijk een verzamelnaam voor een hele reeks aan spelletjes, elektronische kaarten, (reclame)filmpjes, geluidsfragmenten en quizzen die over het web gieren. Iedereen kent ze wel. Ze vallen met bosjes tegelijk de mailbox binnen. En de afzenders zijn vaak goede bekenden. En dat is nu precies de kracht van viral marketingcampagnes. Wie in staat is zodanig leuk, interessant en ‘doorsturenswaardig’ marketingmateriaal te produceren, slecht een drempel die in dit tijdperk huizenhoog is: de vertrouwensdrempel. Mensen worden van zoveel kanten benaderd met reclameboodschappen dat ze in toenemende mate ‘reclame-doof’ worden. Als de reclameboodschap echter binnenkomt via een vriend of bekende - zo is de overweging- zal de ontvanger de boodschap wél met meer interesse bekijken.

Mond tot mond
Viral marketing is dus mond-tot-mond reclame via internet. Mensen moeten het absoluut aan elkaar willen vertellen. Omdat het doorsturen door de doelgroep een cruciale factor is in het al dan niet slagen van een virale marketingactie, moet de boodschap hele basale menselijke behoeften bevredigen. Viral marketing moet de emoties bespelen. Neem daarbij de volgende succesfactoren als uitgangspunt (Bronnen: Marketingfacts Jaarboek 2006 en Igor Beuker (LaComunidad) in ReclameWeek).
1. Zorg dat de boodschap makkelijk door te sturen is
Doorsturen is de basis van een viral. Dat moet dus zo makkelijk mogelijk worden gemaakt. Veel spelletjes vragen na afloop de e-mailadressen van vijf vrienden. Wie dat invult, wordt beloond met nog een spel of winkans. Ook belangrijk: geen grote bestanden gebruiken. Laat mensen liever een link forwarden.
2. Beloon de persoon die de boodschap doorstuurt
Omdat doorsturen cruciaal is, moet je het voeden. Doorsturen moet direct worden gewaardeerd. Dat hoeven lang niet altijd cadeaus te zijn hoor. Vergeet niet dat de gemeenschappelijke lol om de gedeelde boodschap al een beloning op zich is.
3. Verbaas, wees grappig of extreem
Een poging tot viral marketing die de emoties onberoerd laat, is kansloos. Effectief inspelen op die emoties wordt echter steeds lastiger. Simpelweg omdat er gewenning optreedt. Wie een succesvolle viral wil maken, moet zich dus steeds afvragen wat nu leuk is.
4. Wees uniek, creëer een ‘wow’-effect
Een onderscheidende boodschap is de basis van viraal succes. Onderscheiden MOET. Je moet je kop ver boven het maaiveld uitsteken, anders val je niet op tussen de tientallen andere pogingen die de mailbox binnendenderen.
5. Raak grote doelgroepen (niet 10 procent, maar 50 procent)
Grote doelgroepen bereiken kan nog steeds. Het helpt om na te gaan wat je zelf recent doorstuurde aan iemand, louter en alleen omdat het leuk en raak was. Of door in te spelen op evenementen die grote doelgroepen aanspreken. Daarmee creëer je veel gemakkelijker ‘buzz’. Denk daarbij maar aan de talloze acties en games rondom het WK voetbal. En eh... seks of iets wat daarop zinspeelt wil ook wel eens helpen. Leuk voorbeeld daarvan is het spelletje photoshoot van het Amerikaanse biermerk Bud Light
6. Breng snelheid in het traject, dan sterft het virus niet uit
Virals zijn op zijn succesvolst als de opgedane emailcontacten snel opgevolgd worden. Bijvoorbeeld door na het spelen van een game, dezelfde dag nog terug te komen met en uitnodiging voor nog een kans, of een extra aanbod. Dat wordt uiteraard weer afgesloten met vrienden uitnodigen. Veel advergames bieden elke keer als een uitgenodigde vriend toehapt, wederom een speelronde aan. Hierdoor wordt het vliegwieleffect doorlopend aangejaagd.
7. Maak grote beloftes en kom ze na
Hoe groter de beloning, hoe groter het virale effect. De truc is in essentie simpel. Houd de doelgroep een hele grote worst voor, en vraag ze in ruil daarvoor door te sturen. Steeds weer. Cruciaal is dat het gevoel van beloning – of in ieder geval de mogelijkheid daartoe – bevredigd wordt. Als er iemand wint, vertel het de rest en beloon hem of haar dan ook openlijk. 

Bandentesten in game
Dat grote beloftes nodig zijn om een viral van de grond te krijgen, is in ieder geval doorgedrongen tot bandenproducent Vredestein. Het oer-Nederlandse merk heeft half september de online game TracChallenge geïntroduceerd die de aftrap is van een hele brede, multimediale viral campagne. De game is weinig verbazend een autorace. Maar wel een speciale. Een hele speciale. Je moet er winter- of zomerbanden kiezen afhankelijk van de temperatuur en ondergrond. In de hogere levels kun je ook tussentijds banden wisselen. Daarnaast is er een onderliggende verhaallijn van de zoekgeraakte en bovendien geheime rubberformule van Vredesteins nieuwste band de Sessanta. Dat moeten de gamers mede aan de hand van videoboodschappen van bekende Nederlanders helpen oplossen. De game is tot in de puntjes uitgevoerd en onderscheidt zich absoluut door de slimme verhaallijn, die – zeer viraal – gebruikers steeds vraagt om terug te komen en door te spelen. Natuurlijk vraagt het spel je te registreren (lees: database opbouwen) en anderen uit te nodigen (de virale verspreiding). Dat geheel wordt aangejaagd door een e-mailcampagne, boodschappen van BN’ers en ‘vette prijzen’ zoals een totale make-over van je auto in het Veronica-programma De Grote Beurt. Wat denkt Vredestein met deze ‘enkele tonnen’ kostende campagne te bereiken? “Het moet het publiek bekend maken met onze banden en de verschillen tussen winter en zomerbanden. Dat kun je in de game ervaren. Bovendien willen wij onze banden, toch een low-interest product, zo in de kijker spelen”, zegt Marcel Veeneman (39), marketingmanager bij Vredestein, die veel van de campagne verwacht. Vooral op lange termijn ziet hij veel mogelijkheden met zeer doelgerichte marketing via de nog op te bouwen database.

Virale vacatures
Viral marketing kan vele doelen dienen. In Nederland wordt het zelfs ingezet voor arbeidsmarktcommunicatie. Dat is een slimme manier om op te vallen in de weer moeilijk wordende arbeidsmarkt. IlseMedia wist, met de website met carriereadvies van Emile Ratelband, in een paar weken ruim 30.000 views te genereren. Uiteindelijk hebben ongeveer 6.000 mensen de vacaturepagina ook daadwerkelijk bekeken. Een bijzondere viral is een wervingsvideo van het Utrechtse internetcommunicatiebedrijf Rhinofly. Ze wisten met een slimme video vol mooie vrouwen deze zomer vijf van de acht openstaande vacatures te vullen (zie kader). Beide voorbeelden laten vooral zien dat het loont om in de Nederlandse arbeidsmarkt met opvallende communicatie voor de dag te komen. Plat bereik vind je in de online vacaturebanken. Voor kwalitatief bereik moet je wellicht een viral opzetten.

Monsterkop
Een heel bekende viral campagne is de serie slimme en hilarische reclamefilmpjes gebruikt als productintroductie van het Duitse energiedrankje K-Fee begin 2005. Met name de online video’s deden het absurd goed in Duitsland. In negen verschillende versies verschijnt telkens een rustig tafereeltje voorzien van een relaxed achtergrondgetingel en dat wordt abrupt verstoord door een afgrijselijk schreeuwende bebloede monsterkop. Zelfs bij versie zeven schrik je nog. ‘K-Fee, So wach warst du nog nie!’, luidt de pay-off. Naast een briljante merklading zijn de filmpjes ideale tools om vrienden en bekenden eens de stuipen op het lijf te jagen. En dat hebben de makers goed gezien. De oorspronkelijk voor televisie geproduceerde commercials werden op internet voorzien van een link naar de homepage van K-Fee. Ongeveer twaalf procent van de mensen die de commercials zagen, klikten op de link. De negen verschillende commercials hebben uiteindelijk geleid tot meer dan zeven miljoen contacten. Interessant gegeven is dat men ook heeft gekeken naar het kritische omslagpunt voor de campagne. Het omslagpunt is kenmerkend voor viral marketing. Het is het moment dat de online aandacht voor de commercials exponentieel toeneemt. Bij K-Fee bleek het omslagpunt te liggen na negentien dagen bij 62.500 kijkers per dag. En dan begint de verspreiding pas echt goed op gang te komen! Twee dagen later kwamen er dagelijks ruim 150.000 kijkers (Bron: Marketingfacts Jaarboek 2006).

Kader bij artikel:
ZELFGEMAAKTE VIDEO VULT VIJF VACATURES
Internetcommunicatiebureau Rhinofly uit Utrecht maakte afgelopen zomer een video met een hoog viraal marketing karakter om acht openstaande vacatures gevuld te krijgen. Drie maanden later zijn vijf van de acht posities bemand. Een opmerkelijke prestatie in de huidige arbeidsmarkt. “Via ons trackingsysteem konden we zien dat de video enorm succesvol was in de interne mailsystemen van onze concurrenten”, zegt Rhinofly’s Brand director Frank Meeuwsen (34).

Rhinofly’s zelfgemaakte video is een bijzonder slim ding. Waarom? Het internetbedrijf bedacht een knipogende videopresentatie van hun bedrijf en stopte het hele pand vol met vrouwelijk schoon dat er wulps en heupwiegend de dagelijkse werkzaamheden verricht. Met een verraderlijk punchline: ‘Het uiterlijk van de in deze video weergegeven personages kan afwijken van de werkelijkheid.’ Ontegenzeggelijk, iets wat de overwegend mannelijke internetters aanspreekt. Want wie wil er nu niet werken op een plek waar vrouwelijk schoon eerder regel dan uitzondering is?
De video werd in een dag in elkaar gezet. Echte kosten waren er niet. “We zijn met zijn allen een ochtend aan het filmen geweest en hebben er nog een paar dagen monteren in zitten. De zes dames die in het filmpje spelen, hebben we vrijkaartjes gegeven voor een hip feest hier in Utrecht”, aldus Meeuwsen.
Op 12 juni werd het filmpje op het net gezet. Meeuwsen schreef er over op Rhinofly’s weblog en ook op Marketingfacts.nl, een van Nederlands bekendere weblogs. In het begin kwam van de laatste ook het meeste traffic. Vervolgens liet Meeuwsen wat achter op zijn profiel in social network Hyves en toen kwamen daar weer meer bezoekers vandaan. Tenslotte pasten de medewerkers van Rhinofly hun handtekeningen onder hun e-mailtjes aan en werden er nog wat kattebelletjes achtergelaten op de jobboards van onder andere techblad Emerce en Jobnews.
Al snel werd het filmpje gretig bekeken. De video op http://kombij.rhinofly.nl is ongeveer 10.000 keer bezocht door 6.300 bezoekers. Ze komen dus vaker terug. De video werd ook op internetvideodienst YouTube geplaatst en daar werd het tot half september ook nog eens 2.700 keer bekeken. Belangrijker nog: naast de kwantiteit in bereik leverde het filmpje ook kwalitatief de juiste kandidaten op. De vacatures waar het om ging - en nog gaat - zijn onder meer visual designer, traffic manager en front end flash designer. Het gaat hier om zeer specifieke internetkennis en - kunde. “Een enkeling vond het wat plat. Maar dat geeft niet. Het heeft gewerkt. En daar was het ons om te doen.”
De video zet Rhinofly in ieder geval op de kaart in de arbeidsmarkt. De video geeft vooral aan dat Rhinofly niets te gek is, dat er mensen werken die van een geintje houden en wel wat durven te proberen. “Echt genieten was het toen ons trackingsysteem liet zien dat een flink percentage bezoekers voortkwam uit doorgestuurde mailtjes die rouleerden door de interne mailsystemen van onze concurrenten. Daar zijn uiteindelijk ook de meeste kandidaten vandaan gekomen die we hebben aangenomen”, zegt de trotse Meeuwsen. Ook een leuk neveneffect: een van Rhinofly’s klanten heeft inmiddels gevraagd eens te praten over hun arbeidsmarktcommunicatie.