Al uw klanten in een database

CRM kan u een hoop opleveren: tevreden en loyale klanten, kostenbesparing en meer omzet. Mits u een aantal zaken goed in de gaten houdt. Carlos Nijenhuis van CRM Award winnaar Agrifirm legt uit waar u op moet letten voor een succesvol CRM beleid.

Het kan verkeren. Werd CRM (Customer Relationship Management) eind jaren negentig nog gezien als dé ultieme strategie voor klantgericht ondernemen, begin deze eeuw werd het alweer uitgekotst. Zo bleek het voor veel bedrijven toch niet zo eenvoudig om CRM succesvol door te voeren en werd de strategie op een gegeven moment vooral geassocieerd met te dure investeringen in CRM software en te weinig concrete opbrengsten.
CRM is echter aan een comeback of zelfs een opmars bezig, blijkt uit een recente evaluatie van CRM Association.nl die signaleert dat Nederlandse instellingen en bedrijven, en vooral diegene met minder dan 200 werknemers, steeds actiever met CRM aan de slag gaan.
Mits goed uitgevoerd hoeft CRM dan ook helemaal geen weggegooid geld te zijn. Bij Agrifirm, een coöperatie die de aan- en verkoop verzorgt van o.a. granen, veevoer, (kunst)meststoffen en gewasbescherming voor 15000 klanten in land en tuinbouw, kunnen ze daar over meepraten. Zo heeft de coöperatie - die tussen 2002 en 2005 CRM heeft ingevoerd - dankzij CRM een flinke efficiencyslag gemaakt en de 3 ton die het in het systeem investeerde binnen anderhalf jaar alweer terugverdiend. Verder heeft CRM meer kennis over de wensen en behoeftes van klanten opgeleverd, kunnen verkopers nu beter sturen op klantgegevens, is de klanttevredenheid gestegen en is het marktaandeel van Agrifirm gegroeid ondanks de krimpende markt waarin het actief is.
In 2005 ontving Agrifirm dan ook een CRM Award voor zijn geslaagde CRM traject. Carlos Nijenhuis, manager verkoop akker- en tuinbouw bij Agrifirm, somt de belangrijkste stappen naar een succesvol CRM beleid op.

Bezint eer gij begint

CRM is geen doel, wat vaak onterecht gedacht wordt, maar een middel om iets te bereiken, benadrukt Nijenhuis. "Bedenk daarom van tevoren goed wat je doelstellingen zijn." Bij Agrifirm is de doelstelling klanten te helpen succesvoller te worden. "Als wij zorgen dat onze klanten betere resultaten boeken dan gaat het ons immers ook goed", aldus Nijenhuis. Dit heeft ertoe geleid dat het CRM beleid bij Agrifirm er niet alleen op gericht is om gegevens te verzamelen waarmee de verkopers beter hun wrk kunnen doen, maar ook om informatie 'terug te geven' aan de klant zodat die daar zijn voordeel mee kan doen. Dit gebeurt onder meer via adviezen van de ruim 150 verkopers en via Agrifirm online, een website waar klanten kunnen inloggen en allerlei relevante informatie kunnen opvragen over o.a. het weer, wanneer ze het beste kunnen spuiten, hun facturen en mineraal gebruik. Verder zet Agrifirm nieuwsbrieven, een eigen magazine en sms'jes in voor de informatieoverdracht.

CRM is van iedereen

Een veelgemaakte fout is om CRM te beschouwen als een ICT-aangelegenheid, waardoor het al snel het speeltje van de ICT-afdeling wordt. CRM is echter veel breder dan ICT, dat weliswaar een belangrijke, maar vooral ondersteunende rol in de strategie inneemt. Daarnaast is draagvlak voor CRM in de organisatie één van de belangrijkste criteria voor een geslaagd CRM beleid meent Nijenhuis. "Als je CRM van bovenaf oplegt, ontstaat er weerstand en loopt het op een mislukking uit. Het moet vanuit de organisatie zelf ingevoerd worden."