Een goede pay-off: zes tips om klanten te versieren

Brandhome deed onderzoek naar de bekendheid van pay-offs in Vlaanderen. Natuurlijk denkt u: wat moet ik met onderzoeksresultaten uit België? Nou, op zich niet zoveel, maar het onderzoek brengt een aantal zaken aan het licht die u kunnen helpen bij het bepalen van uw slagzin. Want een goede slagzin is goud waard.

Het verschil tussen een goede slagzin en een slechte of eigenlijk: een goede pay-off-strategie en een slechte, laat zich duidelijk zien in het overzicht van de best en slechtst scorende slagzinnen.

Vergelijken

Als gezegd: het betreft hier Vlaamse resultaten, maar u zult vast veel slagzinnen herkennen. Brandhome zet voor u een aantal gouden regels voor slagzinnen op een rijtje:

1. Koppel uw slagzin aan een herkenbaar beeldmerk. Het blijkt dat mensen die de slagzin niet direct aan het merk kunnen koppelen, daar vaak wel in slagen als ze het visuele herkenningspunt uit de campagne te zien krijgen.

2. Pas op met het noemen van het product of de dienst in de slagzin. Mensen zijn geneigd de slagzin dan aan de marktleider voor dat product toe te kennen. 'Chocola met karakter' werd veelal toegewezen aan chocolagigant Cote d'Or, maar is de pay-off van Toblerone.

3. Slagzinnen worden door de klanten 'gekeurd', zo stelt Brandhome. Daarmee wordt bedoeld dat de lezer kijkt of de slagzin past bij het merk. Als de slagzin niet goed past, roept dit bij de klant het gevoel van een valse belofte op.

4. Het merk noemen in de slagzin werkt. Deze slagzinnen worden bijna altijd goed beoordeeld en het is voor de klant direct duidelijk bij welk merk de slagzin thuishoort. Wees recht voor de raap, zeg eerlijk waar u voor staat. ‘RedBull geeft je vleugels,’ is een van de schoolvoorbeelden.

5. Hou de slagzin kort, krachtig en zorg dat deze goed bekt bij de merknaam.

6. Een jingle of liedje toevoegen aan de slagzin helpt bij het onthouden van de pay-off, maar niet van het merk. Het is belangrijk bij de jingle óók de naam van het merk te noemen: ‘Delonghi, delonghi, maakt het leven makkelijk.’

7. Verander niet te vaak van naam. Om met Brandhome te spreken: ‘Pay-offs die lang en consistent worden gebruikt worden beter herkend, toegewezen en geapprecieerd; ze worden als het ware deel van de merkidentiteit. Er is een duidelijk verschil tussen merken die hun pay-off beschouwen als een campagnelijn en merken die hun pay-off beschouwen als een deel van de merkidentiteit. Blijf uzelf, in elke situatie.’