Vergelijk je rijk: Regels voor vergelijkende reclame

In korte tijd een grote naamsbekendheid? Klanten wegkapen bij de concurrent? Gebruik vergelijkende reclame. En het hoeft niet veel te kosten. Een simpele prijsvergelijking op de bedrijfssite of in de lokale krant kan voldoende zijn. Maar houd u wel aan de 8 voorwaarden van vergelijkende reclame.

Geen bedrijf dat tegenwoordig niet aan vergelijkende reclame doet, lijkt het wel. Zo zaagt telecombedrijf Scarlet met zijn advertenties lustig aan de poten van KPN, hoor je in radiospotjes hoe de Binck Bank de Postbank op zijn plaats zet en maakt pechdienst Route Mobiel de ANWB al twee jaar lang het leven zuur met zijn commercials.

Het is een trend, bevestigt Bas Le Poole, advocaat op het gebied van media-, reclame- en auteursrecht bij Houthoff Buruma en auteur van het boek ‘Vergelijkende Reclame’. Dit merkt Le Poole, die Route Mobiel en easyJet tot zijn cliënten rekent, ook aan een stijgend aantal bedrijven dat bij hem aanklopt voor advies.

Debet aan deze trend is het feit dat het sinds april 2002 wettelijk is toegestaan in Nederland om vergelijkende reclame te maken waarin de concurrent of zijn aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet genoemd worden.

Maar bedrijven storten zich natuurlijk niet alleen massaal op vergelijkende reclame omdat het nu officieel mag. Het is ook een van meest effectieve methodes om je bedrijf in de markt te zetten. Kijk naar Route Mobiel. Mede dankzij vergelijkende reclame waarin het bedrijf zich voortdurend afzet tegen de ANWB heeft het binnen twee jaar 200.000 leden geworven. Bijkomend voordeel: vergelijkende reclame hoeft niet duur of ingewikkeld te zijn. Met een eenvoudige mailing of advertentie in de krant of op een website waarin prijzen met die van de concurrent worden vergeleken, kan een bedrijf vaak al veel bereiken. Deze vorm van reclame is dan ook geschikt voor ieder bedrijf dat zich op een of meerdere punten in zijn voordeel kan vergelijken met de concurrent.

Er kleven echter ook risico’s aan vergelijkende reclame. De reclame-uiting kan verkeerd vallen bij de concurrent. Gevolg: een klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC) of een kort geding. Zo komen Route Mobiel en de ANWB elkaar regelmatig tegen bij de rechter of de RCC. Het is duidelijk dat dergelijke juridische schermutselingen tijdrovend zijn en kunnen leiden tot prijzige rectificaties en geldboetes. Wie zich echter netjes houdt aan de 8 voorwaarden van vergelijkende reclame (zie: art. 6:194a Burgerlijk Wetboek en art. 14 Reclamecode) kan deze risico’s omzeilen. Deze voorwaarden gelden volgens Le Poole, die ze in zijn boek uitvoerig bespreekt, voor reclame-uitingen in alle media. Het ‘spoorboekje’ van de vergelijkende reclame luidt als volgt:

1. De vergelijkende reclame mag niet misleidend zijn

Anders gezegd: de gegevens in de vergelijking mogen niet feitelijk onjuist of onvolledig zijn. Dit laatste betekent volgens Le Poole echter niet dat de vergelijking zo gedetailleerd mogelijk moet zijn. “Als je alle details in de vergelijking opneemt, bijvoorbeeld alle kortingstarieven, heb je én een hele pagina in een krant nodig en gaat het effect van de vergelijking verloren. Licht er één punt uit en vergelijk dat. Zo vergelijkt Route Mobiel zijn prijs voor woonplaatsservice met de prijs voor woonplaatsservice van de ANWB.”

2. Vergelijk alleen diensten/producten die in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn

Je mag dus geen appels met peren vergelijken. Logisch. Toch is er soms discussie over dit punt. Een voorbeeld dat Le Poole aanhaalt in zijn boek is een prijsvergelijking tussen een Lada en een Rolls Royce. Enerzijds voorzien beide auto’s in dezelfde behoefte, namelijk personenvervoer. Anderzijds voorziet de Rolls Royce in een andere luxe behoefte dan de Lada. Le Poole betoogt dan ook dat deze voorwaarde niet te streng toegepast moet worden.

3. Vergelijk op objectieve wijze op één of meerdere wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van goederen of diensten

Dit houdt in dat er alleen vergeleken mag worden op punten die meetbaar zijn, zoals prijs, betrouwbaarheid, veiligheid of snelheid. Le Poole adviseert altijd te zorgen voor harde bewijzen, zoals onderzoeksresultaten, die deze gegevens ondersteunen. Ook mag volgens deze voorwaarde op één punt vergeleken worden. Daardoor kan er op prijs vergeleken worden zonder daarbij kwaliteitsverschillen te vermelden. Le Poole: “Ga uit van de gemiddeld geïnformeerde, oplettende consument. Die begrijpt echt wel dat er kwaliteitsverschillen zijn.”

4. De adverteerder of zijn product mogen in de reclame niet verward worden met de concurrent of zijn producten

Hierbij gaat het om vergelijkingen die zover doorslaan dat de reclame van de concurrent afkomstig lijkt te zijn. Le Poole: “Daar kan bijvoorbeeld sprake van zijn als een nieuwkomer in de oliemarkt adverteert met het logo, de schelp, van Shell. Dan denkt de consument dat het een reclame van Shell is.”

5. De reclame mag niet de goede naam schaden of zich kleinerend uitlaten over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen of diensten van de concurrent

Dit spreekt voor zich. Maar of een uiting al dan niet kleinerend is, is natuurlijk een subjectief oordeel. Deze voorwaarde is volgens Le Poole dan ook veelal onderhevig aan discussie. Soms vindt de RCC iets te ver gaan wat later in hoger beroep goedgekeurd wordt. In elk geval is het zo dat rechter soepel is op dit punt, ook omdat hij de vrijheid van meningsuiting niet te veel wil inperken. Daarnaast keurt de rechter een ‘kleinerende’ uiting eerder goed in het geval van afweerreclame. Dit is een reclame waarin een bedrijf zich verdedigt tegen een reclame van een ander bedrijf waarin het wordt aangevallen.

6.Vergelijkende reclame voor producten met een benaming van oorsprong moeten betrekking hebben op producten met dezelfde benaming

Uiteraard mogen verschillende merken wel vergeleken worden. Bij een benaming van oorsprong gaat het om een echt authentiek product als bijvoorbeeld Parma ham. Dit betekent dat een bedrijf niet een ham uit een andere streek mag vergelijken met Parma ham.

7. De reclame mag geen oneerlijk voordeel opleveren ten gevolge van de bekendheid van een merk van de concurrent

Deze voorwaarde hangt samen met punt 4 waarbij de reclame van een bedrijf eerder van de concurrent lijkt te zijn. Zo is het verboden voor de eerder vermelde fictieve nieuwkomer in de oliemarkt om te adverteren met de schelp van Shell en op die manier nieuwe klanten te werven.

8. In de reclame mogen geen goederen of diensten worden voorgesteld als imitatie of namaak van producten of diensten van een beschermd merk of beschermde handelsnaam

Reclame maken voor imitatieproducten is uit den boze. Wie echter een imitatieproduct opneemt in een parodie heeft kans ermee weg te komen. Le Poole: “Bij een parodie is nu eenmaal meer toegestaan.” Maar het is dan wederom aan de rechter om te bepalen of er sprake is van een grap. Meer informatie vindt u op de website van de reclamecodecomissie

Voorbeelden:

ILOCAL

Het bedrijf Yellow Bear startte vorig jaar de online bedrijvengids Ilocal. Met deze advertentie, een knipoog naar de campagne van de Gouden Gids met Katja Schuurman, wilde het Ilocal als goedkoper alternatief in de markt zetten. De Gouden Gids en Schuurman spanden een kortgeding aan. De rechter oordeelde dat met de advertentie op oneerlijke wijze geprofiteerd werd van de bekendheid van de Gouden Gids en misbruik werd gemaakt van het portretrecht van Schuurman. De advertentie is teruggetrokken, maar heeft wel voor veel publiciteit gezorgd.

Le Poole: “Katja Schuurman is duidelijk hét gezicht van de Gouden Gids. Dat valt onder portretrecht. Wie daar gebruik van maakt, begeeft zich altijd op glad ijs. Sommige bedrijven begeven zich overigens bewust over de grens van het toelaatbare. Dit kan namelijk veel free publicity opleveren. Hit en run noem ik dat. Je moet dan wel zorgen dat je campagne niet te duur is en dat je hem snel kunt terugtrekken.”

ALPHEGA

Uitvaartbedrijf Alphega uit Nunspeet adverteert sinds zijn start in 2004 in lokale kranten met een advertentie waarin het zijn prijzen vergelijkt met zijn grotere, duurdere concurrent in de regio, Monuta. Monuta heeft via een kortgeding tevergeefs geprobeerd de advertentie te verbieden. De rechter noemde de vergelijking echter objectief en niet misleidend.

Le Poole: “Dit is een goed voorbeeld van hoe goedkoop en simpel een vergelijkende reclame kan zijn. Hoe Alphega aan de prijzen van de concurrent komt, via een offerte of via een oproep aan klanten, doet er niet toe. Zolang de prijzen maar kloppen. En dan hoef je ook geen kwaliteitsverschillen te vermelden.”

BINCK BANK

De Binck Bank, die zichzelf de goedkoopste internetbroker van Nederland noemt, vergelijkt zich voortdurend met grootbanken. In deze commercial legt een voice-over uit dat behoorlijk wat onlinebeleggers van de Postbank zijn overgestapt naar Binck Bank omdat die nu eenmaal de goedkoopste is. Ook wordt doorverwezen naar de website van Binck waar de consument kan zien wat hij bij zijn eigen bank te veel aan transactiekosten betaalt. Le Poole: ”Logisch dat deze nieuwkomer vergelijkende reclame gebruikt. Ook slim dat ze hun website vermelden. Zo genereer je traffic en met de aanvullende informatie op de website dek je je extra in.”

SCARLET

Telecombedrijf Scarlet adverteert momenteel met deze advertentie in de Telegraaf.

Le Poole: “Zolang Scarlet de bewering in de advertentie kan ondersteunen met onderzoeksgegevens is er niets aan de hand.”

ROUTE MOBIEL

Wie zijn lidmaatschap bij de ANWB wil opzeggen, moet dit jaarlijks voor 15 november doen, anders wordt het lidmaatschap automatisch voor een jaar verlengd. Route Mobiel speelt hier handig op in door rond die tijd te adverteren met de ANWB opzegdagen.

Le Poole: “Deze advertentie is, na twee klachten bij de RCC, toelaatbaar geacht. Het is brutaal, maar je kunt het ook als consumentenvoorlichting beschouwen. Route Mobiel wijst mensen erop dat ze voor 15 november moeten opzeggen.”

REVOLVER

Afgelopen november werd het nieuwe muziekblad Revolver gelanceerd. In een commercial die op internet staat, schiet de hoofdredacteur van dit nieuwe muziekblad concurrent Oor helemaal aan flarden.

Le Poole: ”Deze commercial is op het scherpst van de snede. Ik acht de kans vrij groot dat die door de rechter of RCC als onnodig kleinerend ten opzichte van concurrent Oor zal worden beschouwd. Dat het filmpje op internet staat, maakt niks uit. Ook voor dit medium gelden de 8 voorwaarden.”