De marketingtip voor 2008: Betaalde zoekresultaten

Zoekmachinemarketing gaat over de gesponsorde koppelingen die verschijnen naast de gewone zoekresultaten bij een zoekopdracht. Alom verwacht men dat de uitgaven hieraan zullen stijgen. Bijvoorbeeld Jeroen Happel, Manager Internet Marketing bij eFocus, voorspelt dat in het onderzoek Trends in zoekmachine marketing 2008 dat het aantal campagnes voor zoekmachinemarketing zal stijgen. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester verwacht dat Europese bedrijven in 2012 8,1 miljard euro aan paid search uitgeven, tegen 4,5 miljard vorig jaar. Volgens schattingen werd er in Nederland vorig jaar 200 miljoen euro aan uitgegeven, ongeveer de helft van het online budget. Zelfs een jeugdspeler van FC Utrecht maakt er met succes gebruik van. Bovendien, waarom zou Microsoft zoveel geld uit willen geven aan Yahoo?

Succes zoekmachinemarketing
Het succes van paid search is eenvoudig te verklaren. Als u adverteert wilt u liefst zeker weten dat alleen die mensen uw reclame zien die net naar uw product of dienst op zoek zijn.

Gesponsorde zoekresultaten verschijnen naast de gewone zoekresultaten. U weet dus zeker dat alleen geïnteresseerden deze advertenties zien. Waarom zouden ze anders naar deze woorden zoeken? Geen banners meer op drukbezochte websites waar het merendeel van het publiek helemaal geen interesse heeft in uw product. Alleen die internetter die op zoek is naar een product, ziet de relevante advertenties verschijnen.

Consumenten en ondernemers waarderen daarom ook deze vorm van adverteren. Zoekresultaten leiden de internetter vaak naar een deel van de website die inderdaad informatie over de gezochte termen bevat, maar als geheel niet relevant is. Zoeken naar 'Fietsen Frankrijk' geeft veel reisverslagen en fietsroutes maar weinig mogelijkheden om een reis te boeken. De gesponsorde links beschrijven precies waarover de site gaat: hotels gespecialiseerd in fietsvakanties.

Bovendien kijkt de meerderheid niet verder dan de eerste pagina met zoekresultaten en zelfs daar worden de bovenste resultaten het best bekeken. Boven aan de ranglijst van zoekresultaten verschijnen, heb je nooit helemaal zelf in de hand. Bij gesponsorde links is dat eenvoudiger. Simpelweg meer betalen dan uw concurrent.

Kosten
Want hoe werkt zoekmachinemarketing? Bij Yahoo - ja, er is meer dan Google alleen - werkt het als volgt: bedrijven bieden op zoektermen of combinaties daarvan. Wie het hoogste bedrag wil betalen, krijgt de hoogste notering. Ook Yahoo baseert de volgorde mede op de relevantie van de aangeboden advertenties. U betaalt deze prijs echter (meestal) niet. De te betalen prijs is een cent hoger dat het bod van uw naaste concurrent. Die betaalt ook maar één cent meer dan het hoogste bod van zijn naaste concurrent, enz. Google heeft dit model echter verfijnd door ook te letten op de relevantie van de advertentie. Deze relevantie - onder meer de landingspagina van de advertentie en het aantal clicks in het verleden - weegt bij Google zwaarder dan de geboden prijs.

U betaalt dit bedrag elke keer dat er op de link wordt geklikt. Het is mogelijk om een maximumbedrag op te geven. Wilt u niet meer dan een euro per dag kwijt zijn, dan verschijnt de link die dag niet meer nadat dit bedrag is bereikt. U kunt uw maximumbod 24/7 aanpassen of intrekken.

Zoektermen
Het is de kunst om die zoektermen te kiezen die het meest relevant zijn voor uw potentiële klanten. Gekozen moet worden voor die (combinatie van) woorden die van toepassing zijn op uw site, maar ook nog voldoende vaak worden gebruikt bij het zoeken. Yahoo geeft uitleg over het vinden van de juiste zoekwoorden. Bij Google kunt u aan de hand van zoekwoorden kijken hoe vaak naar die woorden wordt gezocht en of u bij die combinatie veel concurrentie heeft van andere bedrijven. Bovendien geeft Google direct suggesties voor andere combinaties van zoekwoorden.

Zoekmachinemarketing biedt als voordeel dat per gekozen zoekterm precies kan worden nagegaan hoe vaak wordt geklikt op de termen en of de klant aangekomen op de site actie onderneemt. Het vergt tijd en inzet, maar na verloop van tijd weet u precies waar uw klanten naar zoeken, welke zoektermen ze gebruiken, welke advertentieteksten het meest aantrekkelijk zijn. Uiteindelijk kan dat leiden tot een situatie waarbij klik op een advertentie meer oplevert dan dat hij kost. Het is dan ook zeer aan te raden om zeer regelmatig uw resultaten te bekijken en indien nodig uw advertenties aan te passen. Paid search-weblog Edwords heeft een zeer handige en uitgebreide handleiding geschreven. Hoe het niet moet, leest u hier.

Ook op andere sites
De opgegeven advertenties verschijnen niet alleen naast de zoekresultaten. Verschillende websites, ook deze, plaatsen dezelfde betaalde advertenties onder hun artikelen. Het principe is echter hetzelfde. De advertenties zijn alleen te zien wanneer de inhoud van de advertentie en die van de pagina overeenkomen. Ook nu weet u dus zeker dat alleen een geïnteresseerde bezoeker uw advertentie ziet. Het loont daarom ook de moeite om ook bij Yahoo te adverteren. Uw advertenties verschijnen dan ook bij Kelkoo, RTL Nederland, Gouden Gids, Windows Live Mail en speurders. Ook de advertenties bij Google verschijnen op vele andere sites.

Tips voor de perfecte advertentie
1. Bedenk goed op welke termen u gevonden wilt worden. Bedenk ook onder welke termen u niet gevonden wilt worden, deze woorden kunt u uitsluiten. Gebruik ook combinaties met uw vestigingsplaats om klanten in de regio te bereiken.

2. Pas de zoektermen aan wanneer het aantal clicks tegenvalt.

3. Stem de advertentie af op de zoektermen. Iemand die zoekt op 'Televisie' is waarschijnlijk op zoek naar algemene informatie. 'Sony Televisie' betekent waarschijnlijk dat de koper zijn keuze al heeft gemaakt. In het laatste geval kunt u de klant beter wijzen op een aanbieding die u nu heeft.

4. Schrijf zakelijk. 'Prachtige collectie' en 'Beste leverancier' klinken leuk, maar worden niet serieus genomen. Beter is dus: 'Jansen bv levert computers aan particulieren en bedrijven. Familie-pc's en bedrijfsnetwerken zijn verkrijgbaar in elke prijsklasse.'

5. Speel in op thema's of feestdagen. In de top-10 van meest gezochte woorden staan elke maand woorden als moederdag, sinterklaas, of Oranje. Een goede combinatie met een van uw producten kan een grote stroom bezoekers opleveren.

6. Zorg dat de advertentie leidt naar de juiste pagina van de website. Bezoekers zijn weg wanneer ze vier keer of meer moet klikken om bij de beloofde informatie te komen.