Merken bouwen

Volgende pagina

Een goed merk is meer dan een logootje en een gelikte brochure. Het opbouwen ervan vraagt tijd, energie en ook geld, maar westerse – dure - bedrijven kunnen eigenlijk niet meer zonder. Zeven tips om zelf uw merk te laden.

“Bedrijven zonder merkbeleid zijn ten dode opgeschreven. Zeker bedrijven in westerse landen, want er is altijd wel iemand die goedkoper is. Met een sterk merk, dat zowel op je bedrijf of product kan slaan, kun je daarentegen meerwaarde bieden, een relatie met je klanten opbouwen. Zij herkennen zich in de waardeproposities van je merk, waardoor uiteindelijk merkentrouw ontstaat.”
Aan het woord is Paul Moers, oprichter van merkenbureau HIGHvalue en auteur van het recent verschenen boek ‘Merk toch hoe sterk, het merk als strategische factor tot succes’. Als directeur van een merkenbureau kan Moers natuurlijk moeilijk iets anders beweren, maar hij wordt in zijn uitspraken ondersteund door diverse onderzoeken waaruit blijkt dat merkgeoriënteerde ondernemingen duidelijk hogere winstmarges behalen dan niet-merkgeoriënteerde bedrijven (Hamilton & Olins, 2004). En wie goed om zich heen kijkt, ziet ook dat sterke merken floreren. Kijk alleen maar naar de lange rijen die zich voor de Apple stores vormden toen de nieuwe iPhone werd gelanceerd.
Als het gaat om merken bouwen is er voor het mkb volgens Moers echter nog een wereld te winnen. “Kleine bedrijven communiceren vaak maar wat raak. Dan zeggen ze: ik verkoop schoenen. Gefeliciteerd, maar waar sta je nu precies voor? Dit gaat de groeipotentie op den duur belemmeren, want de klantloyaliteit neemt af als onduidelijk is waar je voor staat.”
Gelukkig is het nooit te laat om een merkgeoriënteerde onderneming te worden. Hiervoor moeten wel wat hobbels genomen worden: 

1
Breng de merkverantwoordelijkheid allereerst onder op directieniveau, laat het niet aan iemand anders over. Een merk maakt immers onderdeel uit van het strategische beleid van het bedrijf en moet dan ook vanuit de top gemanaged worden. Maak verder de keuze om het merken bouwen professioneel aan te pakken. Moers: “Steek er tijd en geld in net zoals je geld en tijd in je bedrijfspand en wagenpark stopt. Laat je merk verder niet over aan stagiaires. Het is het werk van professionals.” 

2
Stel je waarderoposities vast: wat biedt je, waar sta je voor, wat wil je uitstralen. “Albert Heijn, Ikea en de Hema zijn merken met een duidelijke waardepropositie en weten dat ook goed voor het voetlicht te brengen”, aldus Moers, “Hema staat voor: betaalbaar, kwaliteit en uniek design. Albert Heijn heeft weer het meest uitgebreide assortiment tegen de beste service. En als ik zeg: meubels, voor een goede prijs, een prachtig design en selfservice dan weet iedereen dat het over Ikea gaat.”

3

Volgende pagina