Pieter Zwart van Coolblue werkte zich met zijn gespecialiseerde shops op tot dé aanbieder op het web van allerlei apparaten, van laptops tot digicams. Hij kampt echter met veel kijkers die niet bij hem kopen. Fysieke winkels in de grote steden moeten dit verhelpen en voor nog meer omzet zorgen. “Ze willen winkels, dan krijgen ze winkels.”
“Alle Nederlanders en Belgen besteden gemiddeld drie euro pp per jaar bij ons. Stel je eens voor dat je daar vier euro van kunt maken,” droomt directeur Pieter Zwart van Coolblue, beter bekend als pdashop.nl of laptopshop.nl. Met de zeven nieuwe, spetterende, fysieke winkels, opent Coolblue de jacht op de gunst van de consument. U bent gewaarschuwd, want Coolblue is ernstig verslavend.
Hoe snel de inmiddels 27 webwinkels van Coolblue sinds het jaar 2000 ingeburgerd zijn geraakt, merkte ik bij de voorbereiding van het gesprek met Pieter Zwart. In de loop van de jaren blijk ik tot mijn eigen verbazing heel wat apparaten en accessoires bij de pdashop.nl, navigatieshop.nl, mp3shop.nl en zelfs de laptopshop in Rotterdam te hebben gekocht. Zwart grijnst bij de opsomming: “Dat is nu precies de bedoeling. Je begint vaak met een kleinigheidje en als het bevalt, ga je voor de duurdere artikelen. We verkopen online momenteel stofzuigers van 1300 euro. Dat is best bizar?”
Advies
Het onderdeel van zijn zin ‘en als het bevalt’ is dé kracht van Coolblue en zorgt er voor dat het bedrijf niet één, maar diverse keren belangrijke ondernemersprijzen won of hoog op de nominatielijsten eindigde. Voor Zwart zelf was de Ondernemer van het Jaar-prijs in 2006 een hoogtepunt. De truc is een uitgebreid team van servicemedewerkers die feitelijk niets anders doen dan de klanten adviseren in hun keuze. Zwart: “Iemand wil een telefoon, mp3 speler of een scheerapparaat hebben. Via zoekmachines komen ze al snel bij ons terecht en dan zie je dat ze vooral eerst informatie zoeken. Wat kan het apparaat, hoe groot of zwaar is het en dat soort dingen. Dan gaan ze bellen of mailen. Onze mensen zijn geen pushende verkopers, maar echte specialisten die snappen wat iemand met een apparaat wil gaan doen. Het kan heel goed gebeuren dat ze iemand adviseren iets anders te kiezen, omdat dat beter bij zijn wensen past. Deze adviseurs worden niet afgerekend op het aantal verkopen dat zij maken. Dat heeft ook geen zin. De klantheeft al beslist wat hij wil hebben en wil van ons eigenlijk alleen maar horen of dat een goede beslissing is of dat wij nóg iets beters voor hem weten.”
Veel kijkers
Zwart ziet zijn successen, maar ook de problemen van zijn bedrijf met 180 medewerkers. “We hebben per dag honderdduizend bezoekers, maar slechts enkele duizenden kopers. Ergens onderweg haken toch veel potentiële klanten af.” Wát er dan wel gebeurt, weet Zwart wel: “Er zijn mensen die een product eerst vast willen houden en de toetsjes willen voelen. Anderen betalen niet graag via internet. We hebben veel kijkers en weinig kopers, zoals ze op de markt zeggen. Dat hoort nu eenmaal bij verkopen via internet. Gemiddeld doen we het toch erg goed met een omzet van 60 miljoen per jaar. Mensen zoeken vooral informatie over een product en die bieden we dan ook uitgebreid op de websites.”
Knippen en plakken
Als extra koopimpuls ontwikkelde Coolblue het ‘wrapped object modelling’. “Dat geeft mensen de gelegenheid het product fysiek in huis te halen en het in hun handen te houden.” WOM komt er op neer dat het IT-systeem van Coolblue een nauwkeurige plakplaat uit je printer laat rollen, die met ouderwets knip- en plakwerk resulteert in een model op werkelijk formaat van bijvoorbeeld een telefoontje. Zwart: “Je kunt er wel om lachen, maar een van de eerste dingen die je krijgt te horen of je nieuwe telefoontje is “wat is ‘ie licht” of “wat is ‘ie klein”. Nu kun je hem eerst zelf in je hand houden…”
Eerste fysieke klanten
Zwart: “Toen Paul de Jong, Bart Kuijpers en ik vanuit een studentenhuis in Rotterdam begonnen met de mp3shop.nl, werden we ook al benaderd door mensen die het apparaatje meteen wilden hebben. Dat weigerden we, want we deden het er in de avonduurtjes bij en konden daar geen mensen ontvangen. Toen belde er iemand op en die zei ‘Doe niet zo moeilijk man, ik weet dat je in een studentenhuis zit te klussen, want ik woon achter je.’ Die man haalde nog die avond zijn mp3-speler en was onze eerste fysieke klant. Nou ja, als mensen dat willen, dan moet je dat dus faciliteren. Dan zet je een tafel dwars in het kantoor en voor je het weet heb je een winkelpand met een toonbank en een kassa.”
24/7 open?
Die winkel aan de Oudedijk in Rotterdam is eigenlijk niet meer dan een aantal vitrines, het ziet er niet echt modern uit en parkeren is ook belabberd. Toch komen er dagelijks heel veel mensen langs om hun spulletjes op te halen of om de verkoper eens even recht in zijn blauwe ogen te kijken. Inmiddels zijn we zeven dagen per week open, want op internet kun je ook 24 uur per dag terecht. Veel aankoopbeslissingen worden ’s avonds genomen, dus is onze klantenservice ’s avonds tot tien uur bereikbaar. Duur? Ja, maar nu werken er ’s avonds ook veel mensen in de magazijnen om de orders voor de volgende dag klaar te maken.”
Zeven nieuwe winkels
Coolblue gaat een enorme stap verder in het tegemoet komen van zijn klanten. Er worden namelijk nog dit jaar zeven fysieke Coolblue winkels in de grote steden geopend. En dat in een periode dat winkeliers klagen dat de internetshops hun klanten afpikken. En wie gaat er nou zijn kosten verhogen in een markt waarin de marges “flinterdun” zijn, zoals Zwart ze zelf noemt. Zwart doet er luchtig over: “Klanten staan je de hele dag te vertellen hoe je geld moet verdienen. Als je eenvoudig luistert naar wat ze zeggen en leest wat ze op internet over je schrijven, dan weet je toch wat je moet doen? Ze willen winkels, dus krijgen ze winkels.” Over de kosten is hij minder luchtig: “De kosten stijgen inderdaad, maar we verwachten dat de verkopen meer zullen toenemen. Het is eigenlijk een kwestie van gewoon proberen en zien hoe het uitpakt.”
Trendvolger
Het is dezelfde ‘trial & error’ aanpak waarmee Coolblue tot nu succesvol zijn webshops heeft geopend. Zwart: “We zijn best wel trendvolgend, maar we pakken alleen deelmarkten waar iets gebeurt. Dat is begonnen met mp3-spelers die opeens vreselijk hip waren. Daarna kwamen pda’s, nu zijn spelconsoles erg in. We volgen de markt gewoon. De Nederlandse man scheert zich tegenwoordig ook onder zijn kin en dus komt er een shavershop.nl. Die hele mooie, dure stofzuigers raken steeds meer in en dus komt er een webshop voor huishoudelijke apparaten. Op het gebied van laptops is iedereen bezig om hun desktops te vervangen door schootcomputers. Onze UMPC-shop is juist weer een trendsetter. Daar bieden we kleine laptops aan voor de mobiele netwerker. Eigenlijk een heel nieuw speelveld, maar het loopt boven verwachting goed. Zo moet je het gewoon blijven proberen. We hebben intussen 30 programmeurs in dienst, dus een webshop is snel genoeg geopend of aangepast aan wat de markt wil.”
Nuchtere verstand
Op het gebied van de nieuwe fysieke winkels komt de deelneming van het bedrijf Dexcom om de hoek kijken. Dexcom (eigenaar van onder andere Dixons en Dynabyte winkels) nam eind vorig jaar een meerderheidsbelang in Coolblue. “Zij nemen een enorme hoeveelheid kennis en ervaring mee,” zegt Zwart tevreden, maar hapert vervolgens als er naar de synergetische resultaten van de deelname wordt gevraagd. “Oud-directeur van Dixons Johan Lesterhuis, loopt hier een dag per week mee en adviseert ons op het gebied van de winkels en zo. Dat verloopt super.” Maar Coolblue gaat bijvoorbeeld niet profiteren van het inkoopvermogen van de combinatie omdat Dixons en Dynabyte ook al gescheiden inkopen. Zo blijft Coolblue ook met zijn eigen IT-systemen draaien en zijn eigen fysieke distributie organiseren. “We hebben een logistiek systeem opgebouwd dat onze klanten garandeert dat ze een item dat voor negen uur ’s avonds is besteld, de volgende dag in huis hebben. Het systeem is nu al zo dat de winkel in Rotterdam vanuit het centrale magazijn wordt bevoorraad en dat breiden we straks gewoon uit naar de nieuwe winkels. Het is geen hogere wetenschap. Je moet één keer heel hard nadenken over het concept en dan vooral je nuchtere verstand gebruiken. We hebben bijvoorbeeld met Google Earth een zeer grondige analyse van de omzetpotentie in Nederland gemaakt om vervolgens tot de conclusie te komen dat dit soort winkels in de grote steden de beste kansen hebben.” Hij lacht: “Eigenlijk wisten we dat zonder die hele exercitie ook al.”
Winkels als website
De nieuwe winkels worden uiteraard geen gewone winkels. “Het is alsof je de website binnenstapt,” zegt Zwart over de eerste winkel in Eindhoven die net geopend is. Door middel van een heldere indeling per productgroep, kleuren en logo’s wordt het winkelen vergelijkbaar met het surfen door de websites van Coolblue. De achttien 40 inch-schermen met daarop de realtime productinformatie, de displays bij de producten met onder andere de beoordelingen van gebruikers maken het geheel af. “Alle producten kunnen door de klanten worden vastgehouden en geprobeerd. Geen dummy’s, maar de echte. Je moet daar echt kunnen zien, proeven en ruiken.”
Productpassie
Ook de verkopers, pardon, de adviseurs staan te trappelen om aan de slag te gaan in de winkels. Ze worden opgeleid door Coolblue zelf. Zwart: “We werken vooral met jonge mensen. Veel op mbo- en hbo-niveau. Ze zijn flexibel, ze weten veel en ze spreken de taal van onze klanten die ook vaak jong en goed opgeleid zijn. Dan moet je wel iets in je mars hebben.” De selectie van de adviseurs is ook simpel: “We willen mensen hebben met productpassie. Die snappen wat een apparaat kan, maar die vooral snappen wat de klant er mee wil gaan doen. Eigenlijk zijn het mensen door wie we zelf in een winkel geholpen zouden willen worden.”
13.000 ideeën
Pieter Zwart gebruikt zijn jonge medewerkers verder ook om een vinger aan de pols te houden. Zwart: “We vertellen ze niet hoe goed wij zijn en hoe leuk het is om hier te werken, maar we vragen ze ons te vertellen hoe het beter zou kunnen. Een van onze IT-systemen heeft geen enkel ander doel dan het verzamelen van verbetertips. Er staan 13.000 tips en ideeën op die server te wachten op uitvoering.”
Prijs niet voldoende
Zwart en zijn compagnons verwachten niet dat hun leidende marktpositie in gevaar komt door het winkelavontuur. “Natuurlijk is dit een speelplein waar duizenden mensen via internet spulletjes aanbieden. Net zoals wij begonnen zijn. Maar wij zijn ondertussen zo strak geautomatiseerd dat er op dat gebied nauwelijks meer iets te behalen valt. Een van onze unieke dingen zijn de combinaties. Je kunt bij ons een fietscomputer kopen, maar ook de bevestigingsmiddelen, laadsnoeren en dergelijke. Maar ook bieden we dan weer een tasje of software aan. Dat zijn dingen die nieuwe spelers op de markt niet kunnen leveren. Althans niet met de leveringsbetrouwbaarheid en tegen de prijzen die wij hanteren. Dan blijft er als enige concurrentiemiddel de prijs over. Nou, als ik voor 40 euro meer een laptop kan bestellen of afhalen bij een vertrouwd adres waar ze ook nog eens verstand van zaken hebben, dan zou ik het wel weten als consument…”
2008 © copyright Bizz.nl
Privacy Statement | Contact | Disclaimer | Colofon
