Onderzoek wijst uit: stuntprijzen helpen niet!

Iedere ondernemer staat voor het dilemma. Wat is de beste strategie in crisistijd? Aan de prijs voor uw waar vast blijven houden of stunten en flink onder de prijs van uw concurrenten gaan zitten? De Rotterdamse student Nicolas Fissendjidis zocht het uit voor de hotelbusiness en studeerde er zelfs op af. En wat blijkt? Vasthouden die prijs!

De 22-jarige Fissendjidis studeert Nederlands recht en Business Economics aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Bovendien werkt 'ie bij een consultancybureau in de hotelbranche. Studenten die niet de hele dag MTV zitten te kijken, daar houden we van! Terwijl Fissendjidis aan de andere kant van de wereld zit wil hij zijn onderzoeksresultaten best toelichten.

Andere instrumenten
Zijn conclusies zijn keihard: ,,Hotels die hun prijzen hebben verlaagd als gevolg van de crisis doen het veel slechter dan hotels die hun prijzen constant houden. De meest succesvolle hotels hadden een grotere focus op klanttevredenheid, loyaliteit en marketing als instrumenten om de crisis te lijf te gaan."

Alternatieven
Uit het onderzoek blijkt dat 63 procent van de hotels hun prijzen heeft verlaagd als gevolg van de crisis. 67 procent heeft speciale arrangementen ingevoerd. Is het ontslaan van personeel misschien de oplossing? Ook niet. ,,Hotels die hun personeelsbetand intact hielden bleken succesvoller dan hotels die met minder personeel zijn gaan werken." Als alternatief denkt Fissendjidis aan een salarisverlaging in combinatie met een bonusschema.

De vier redenen waarom een lagere prijs niet werkt:

• Consumenten hebben altijd een verwachting bij een bepaalde prijs. Hoe lager de prijs, hoe minder kwaliteit de consument verwacht. Consumenten die een kwalitatief goed product of dienst willen, zullen dan ook vaak niet voor de goedkopere optie gaan. Drastische prijsverlagingen kunnen dan ook schade toebrengen aan het imago van je bedrijf.
• Met enorme prijsverlagingen ‘koop’ je geen loyaliteit. De ‘winkelende’ klanten gaan puur voor de laagste prijs. Deze prijsbewuste klanten zullen volgende keer naar een ander hotel overstappen als de prijs daar lager is.
• Grote hotels en hotelketens hebben vaak grotere reserves en kunnen het veroorloven om langer prijsverlagingen door te voeren (omdat zij de lagere inkomsten kunnen opvangen met de opgebouwde reserves). Kleine hotels kunnen dit veel minder lang volhouden en zullen dan ook worden weggeconcurreerd door grote hotels als ze concurreren op prijzen.
• Klanten die jouw service kopen tegen de tijdelijk verlaagde prijs en na een tijd terugkeren worden geconfronteerd met een veel hogere prijs voor precies hetzelfde product/dienst.

Andere sectoren
Aardig, denkt u misschien, maar u zit niet in de hotelbranche. Maar zijn deze regels ook toepasbaar op andere sectoren? Fissendjidis: ,,Ik heb natuurlijk alleen onderzoek gedaan naar de hotelbranche en kan geen uitspraak doen over prijsverlagingen in andere sectoren. Maar de vier punten die ik noem gelden voor ieder product of dienst. Vraag je een lage prijs dan zullen klanten verwachten dat de kwaliteit minder is. Pricedumping kan tijdelijk nieuwe klanten aantrekken, maar een ondernemer zal ze op de lange termijn niet kunnen behouden, zeker niet wanneer de prijzen weer terugkeren naar het oude niveau". Waarvan akte!