De klant als verkoper

Geen betere reclame dan een enthousiaste klant. Geef hem een podium voor zijn positieve verhalen en verkopen wordt ineens een stuk eenvoudiger. Frank Hoen, directeur van softwarebedrijf Netpresenter, heeft dit tot in de puntjes geregeld.

Al vanaf de start van Netpresenter tien jaar geleden in Beek maakt directeur Frank Hoen gebruik van bestaande klanten om zijn product te promoten. Noodgedwongen, want het bedrijf dat software maakt om boodschappen snel en direct in een heel bedrijf te communiceren, had in de beginjaren geen geld voor een dure reclamecampagne.

Het werkte nog beter ook, zegt Hoen. "We leveren geen commodity. We maken geen antivirus-software dat je met advertenties in de markt kan zetten. We moeten creatief zijn, want we hebben geen referentiepunt."

Voor Hoen bestaat er geen twijfel. Verkopen wordt makkelijker met een bekende klant als referentie. Hoen: "Er is geen discussie meer met een case als Sony. Dan is het: "Dit doen we voor jullie industrieleider. En het product is er ook voor jullie."

Grote namen
Een klant met een naam die klinkt als een klok is een eerste vereiste. "Sommige bedrijven zijn publicitair interessanter. Niet dat wij daar actief op zoek naar zijn, maar je moet je daar wel bewust van zijn." Een vriendenprijs trekt de eerste grote naam wel over de streep. "Mits hij bereid is mee te werken aan publiciteit. Als je dat goed 'aftoept' met pr, is dat meestal geen probleem."

Wereldwijde organisaties zijn altijd oké. "Wij leveren aan grote organisaties, maar beginnen daarbij vaak bij een onderdeel, dus Philips Medical in plaats van Philips wereldwijd. Dan kun je toch al met een naam pronken", spreekt Hoen uit ervaring. "DSM is nu wereldwijd een klant van ons, maar dat heeft wel vijf jaar geduurd. Het begon met één divisie, toen weer één. Tot het op een moment kantelde."
Ook bedrijven met een wereldwijde uitstraling helpen. "Schiphol heeft zo'n enorme reputatie en naam. Dat gaat over alles heen", vertelt Hoen. "Of Getronics. Ik weet niet hoeveel klanten we aan hen te danken hebben. Die mannen komen overal."

Persbericht
De basis bij de verkondiging van de blijde boodschap is altijd een goed persbericht, op de website en in de nieuwsbrief. Hoen maakt het de pers altijd makkelijk, zijn persberichten voldoen al bijna aan de eisen van een redactioneel stuk. Goede perscontacten krijgen het stuk een dag eerder.
Hoen: "Waak wel voor bullshit-berichten. Doe niet aan borstklopperij. Je moet de essentie communiceren. Noem de feiten, dat is al interessant genoeg. Het versterkt de kracht van het product."

Ook belangrijk; een interessante invalshoek. "Er moet een verhaal achter zitten. In een ziekenhuis in Maine (VS) leveren we een soort triple-play: boodschappen worden vertoond op tv-schermen, op computerschermen en we kunnen met boodschappen direct inbreken op ieder scherm. Dat is nieuws, dat is een verhaal. Zo is iedere klant anders, is ieder verhaal anders."

Magazine
Het werk van de journalist gebruikt Hoen ook weer als verkoopmiddel. "PR beats advertising. Wat jij nu schrijft is veel geloofwaardiger dan de advertentie die ik ernaast zet." De Limburger liet eens een artikel duizenden malen opnieuw drukken, mét rafelrand en scheve vouw alsof het zo uit het vakblad was gescheurd en snel gevouwen. Daar bovenop zat een handgeschreven Post-it: "Hallo Jan, hier heb je een interessant artikel. Groeten F.H."
In het artikel beschreef het magazine hoe Schiphol gebruik maakt van een door Netpresenter ontwikkeld intern communicatiesysteem. "In het begin kregen we niet zoveel respons", vertelt Hoen. "Maar een paar maanden later kreeg ik, vrij spontaan, verschillende uitnodigingen van directies. We hebben er enorm veel aan verkocht."

Klantendagen
Het is ook gewoon leuk. Als Sony in een persbericht zet dat ze met het product van Hoen een concurrentievoordeel hebben, stuurt hij dat direct door naar de Nederlandse concurrent. "Even Philips pesten."
Vrijwel ieder bedrijf is bereid om mee te werken aan deze publiciteit, veel bedrijven gaan zelfs veel verder. Een keer per jaar organiseert Hoen klantendagen. Zo'n vijftig prospects en bestaande klanten zitten dan samen aan tafel. Het verkopen wordt volledig uit handen genomen, vertelt Hoen. "Je leunt achterover en het wonder voltrekt zich bijna vanzelf."

Bij de klant op bezoek
"Het ultieme is dat je prospects naar je klant toebrengt. Maar zorg dan wel dat het voor de klant ook meerwaarde heeft; voor het bedrijf en voor de persoon zelf. Zo wilde de luchthaven van Frankfurt bij onze klant Schiphol kijken. Dat vond Schiphol prima, want het geeft ze de kans zich te presenteren als innovatief terwijl de medewerker zijn netwerk kan uitbreiden."

Commercieel voordeel is niet altijd nodig. Ook bedrijven hebben graag hun ego gestreeld. Hoen: "We hebben eens Procter&Gamble-mensen naar Unilever gebracht om naar ons product te kijken. Dat maakt Unilever trots; "Kijk eens wat wij kunnen."

Sleutel tot succes
"De beste verkoper is een enthousiaste klant. Hij is trots op wat hij heeft gekocht. Biedt die klant dan ook de middelen om het te uiten", zegt Hoen. "En de waarde van een referentie neemt toe als die van dichtbij is, bijvoorbeeld uit dezelfde industrie. Laat staan als het ervaringen zijn van divisies in het eigen bedrijf. Het is als een collega die je probleem kent en ook de oplossing heeft. Dat is de essentie."
"Het heeft een voordeel, zo met klanten bezig te zijn", vervolgt hij. "Het dwingt je om echt te werken voor de klant. Een tevreden klant is fundamenteel. Zonder een tevreden klant werkt dit niet. En die tevreden klant biedt je een podium."